JOINT RESEARCH
共同研究

LED TOKYO × 早稲田大学

デジタルサイネージが
消費者行動に与える影響に関する共同研究

研究背景

デジタルサイネージと消費者行動

オンライン・ショッピングの普及により、実店舗には単なる販売の場を超えた役割が求められています。ブランドの世界観を表現し、消費者がブランドを「体験」できる空間としての重要性が高まるなか、店頭にはデジタルサイネージを導入する企業が増えています。こうした環境の変化は、消費者行動にも大きな影響を与えつつあります。より有効なマーケティング活用するためには、研究という確かな手法で消費者行動がどのように変化するか新たな知見を蓄積することが求められます。

これまでの研究

「センサリー・マーケティング」とは

早稲田大学商学学術院 石井裕明准教授（早稲田大学マーケティング・コミュニケーション研究所）は、これまで様々なマーケティング・ツールや映像コンテンツが消費者の行動や心理に及ぼす影響を研究してきました[1]。近年、特に人の五感に訴える「センサリー・マーケティング（五感を刺激することで購買体験を向上させる手法）」の研究を進めてきました。広告を閲覧するデバイスの違いにより、消費者に好まれる表現が異なることを明らかにしました[2]。また、広告における季節要因の影響や、視覚から得られる温度知覚が購買意欲に与える効果なども検証してきました[3]。

共同研究で目指すもの

デジタルサイネージが人の行動をどう変えるのか？その仕組みに迫る

LEDディスプレイを用いたデジタルサイネージのマーケティングへの多様な活用可能性を検討するため、以下の3つの視点から検証を進めています。

• ①  人の注意を引くためのサイネージや映像の効果的な使い方とは？
• ②  音や香りなど、視覚以外の感覚との組み合わせがブランドイメージにどう作用するのか？
• ③  「没入感（イマーシブ体験）」が買いたい気持ちをどう後押しするのか？

マーケティングにおけるデジタルサイネージの活用可能性を幅広く検討していきます。デジタルサイネージを活用している企業や組織の問題解決に寄与することはもちろんのこと、デジタルサイネージに触れる人々の体験を豊かなものにすることで、よりよい社会の実現に貢献していきます。

参考文献

• [1]  A Packaging Visual-Gustatory Correspondence Effect: Using Visual Packaging Design to Influence Flavor Perception and Healthy Eating Decisions Taku Togawa, Jaewoo Park, Hiroaki Ishii, Xiaoyan Deng,Journal of Retailing 95(4) 204-218 2019年12月
• [2]  デバイスの違いが消費者反応に及ぼす影響―解釈レベル理論による効果の検討― 須田 孝徳, 石井 裕明, 外川 拓, 山岡 隆志
  マーケティングジャーナル 41(2) 60-71 2021年9月30日
• [3]  温度が消費者行動に及ぼす影響 : マーケティング研究における潮流と今後の課題
  石井 裕明　青山経営論集 56(4) 209-224 2022年3月

文章：LED TOKYO研究室 湯沢